C’è qualcuno in grado di guidare l’Unione verso il marketing territoriale?

Doveva prendere il testimone da EXPO 2015, ma il passaggio è sfumato per via dell’allungamento dei tempi di realizzazione. Ciò nonostante il progetto va avanti e si prospetta come uno dei più interessanti di questa regione. Mi riferisco alla Disneyland del cibo in via di realizzazione al CAAB di Bologna (ovvero FICO – Fabbrica Italiana Contadina: vedi). Non dunque a novembre 2015, ma tra la fine 2016 e l’inizio 2017 è prevista la sua apertura. 80.000 mq di superficie. 6 milioni di visitatori all’anno oggi ipotizzati (ma anche fossero la metà o la metà della metà si tratterebbe di una cifra impressionante visto che i parchi tematici italiani, nel complesso, di visitatori ne fanno 16 milioni all’anno – dati 2014: vedi). Partiamo da qui, ovvero dal progetto di una “cittadella del cibo” – una formula lanciata qualche anno fa anche su questo territorio quando si ipotizzava la realizzazione di un megastore-vetrina dei prodotti tipici del territorio nell’area ex-SIPE (vedi). Ovviamente la “cittadella del cibo” nostrana era soltanto una boutade. Era comunque il riflesso di un’idea che sarebbe stato opportuno non lasciare cadere. Che sarebbe opportuno non lasciare cadere, visto che da allora nulla è stato fatto. L’idea di sviluppare un vero progetto di marketing territoriale. Certo rinunciando alla “cittadella” (costruita ex-novo) a favore della “rete” (visto che il nostro territorio, quello dell’Unione, è composto da più centri, variamente dotati sotto il profilo storico-monumentale, culturale, commerciale) (vedi). E’ una prospettiva su cui si inserisce anche la progettualità esibita dalla Fondazione di Vignola nell’era Manfredi-Pesci (e illustrata nell’incontro del 9 dicembre scorso). E che meriterebbe un dibattito di qualità.

"Tracce di luce" - ricostruzione degli affreschi esterni della Rocca di Vignola nel '400 (foto del 5 settembre 2015)

“Tracce di luce” – ricostruzione degli affreschi esterni della Rocca di Vignola nel ‘400 (foto del 5 settembre 2015)

[1] Lo sviluppo della funzione di marketing aziendale è uno dei prodotti dell’economia capitalista del XX secolo (Philip Kotler ne è il guru). Tutte le aziende di dimensioni medie o grandi ne sono provviste. Si tratta, in sintesi, di riconoscere le esigenze del consumatore e quindi di realizzare prodotti più confacenti ad esse o magari anche in grado di soddisfare bisogni latenti. Da una ventina d’anni il concetto è stato trasferito ai territori – marketing territoriale, appunto. Se fatto con intelligenza è una cosa positiva (considerazione banale). In ogni caso presuppone un’intenzionalità, ovvero una pianificazione. Si fa marketing territoriale solo tramite un “piano”, un “progetto”. Cosa ancora più necessaria se si tratta di coordinare l’iniziativa di più soggetti autonomi (nel nostro caso almeno enti locali e Fondazione di Vignola), ovvero se occorre “creare potere” di fare cose nuove significative. “Fare assieme” è certamente un mantra di questo blog – ma riflette una condizione di questo territorio (un distretto di 9 comuni in cui nessuno, neppure il più grande, Vignola, ha risorse sufficienti per fare cose significative e per mantenerle nel tempo). La congiuntura attuale non è positiva sotto questo profilo: per una serie di ragioni si è indebolita la capacità di lavorare assieme (un deficit che i progetti più impegnativi portano allo scoperto: vedi), si è indebolita la capacità di costruire una visione condivisa del futuro di questo territorio e delle sue linee di sviluppo, mentre il contesto è caratterizzato dalla crescita della competizione tra territori (i tradizionali equilibri regionali pre-crisi, quelli della “regione policentrica”, sono messi in discussione anche se ad oggi non emerge chiaramente un modello alternativo). Insomma, alla politica locale si richiederebbe di “essere più brava” rispetto al passato – proprio quando risulta più fragile. Prenderne atto è il primo passo per il cambiamento.

Palazzo Barozzi, realizzato nella seconda metà del '500 ed ora passato alla gestione della Fondazione di Vignola per un trentennio (foto del 7 novembre 2015)

Palazzo Barozzi, realizzato nella seconda metà del ‘500 ed ora passato alla gestione della Fondazione di Vignola per un trentennio (foto del 7 novembre 2015)

[2] Sulle esperienze di pianificazione “strategica” di città e territori esiste una vasta letteratura che ne evidenzia successi ed insuccessi e comunque generalmente uno scarto non trascurabile tra obiettivi e realizzazioni. Anche gli enti locali di questo territorio (l’Unione a 5 comuni pre-2010) hanno un’esperienza di “pianificazione strategica” tutt’altro che esaltante – il famigerato piano (anno 2006) che prefigurava per questo territorio nientemeno che divenire un “parco europeo dell’ospitalità” (vedi)! Elementi di “pianificazione strategica” e “marketing territoriale” sono inoltre disseminati nei materiali preparatori del PSC – un altro insuccesso ereditato dalle amministrazioni PD del passato (vedi). Ma è difficile pensare di poter fare a meno di un “piano”. Ci si appresti dunque alla sua predisposizione facendo tesoro degli errori e degli insuccessi del passato. Sino ad ora l’Unione Terre di Castelli si è preoccupata della “ciliegina” (il logo del territorio), sarebbe opportuno che ora lavorasse alla “torta” (un progetto di marketing territoriale condiviso tra attori rilevanti e stakeholder).

Il Municipio di Savignano (foto del 6 marzo 2010)

Il Municipio di Savignano (foto del 6 marzo 2010)

[3] La Fondazione di Vignola sembra essere oggi l’unica istituzione che ha maturato una visione “strategica” del territorio in grado di orientare un programma di marketing territoriale (e gli enti locali? non pervenuti). Molte cose sono tuttora indefinite, ma l’elemento centrale è emerso nella presentazione pubblica (Fondazione Aggiorna) tenutasi lo scorso 9 dicembre alla Rocca di Vignola. Il passaggio decisivo è questo: “Riconoscimento della Rocca di Vignola, di Palazzo Barozzi e del loro contesto (Piazza dei Contrari) come massimo punto di eccellenza e, potenzialmente, unico vero polo attrattore ultraprovinciale o ultraregionale”. Con i suoi circa 40mila visitatori annui la Rocca di Vignola è indubbiamente il principale polo attrattore del territorio (seguito a larga distanza dal Museo dell’Aceto Balsamico Tradizionale di Spilamberto con circa 15mila visitatori all’anno). E se i progetti anticipati nel 2015 (vedi) avranno continuità, come auspicabile, sarà così anche in futuro.

Strategie di marketing territoriale della Fondazione di Vignola (slide presentata all'incontro pubblico 'Fondazione Aggiorna', 9 dicembre 2015)

Strategie di marketing territoriale della Fondazione di Vignola (slide presentata all’incontro pubblico ‘Fondazione Aggiorna’, 9 dicembre 2015)

[4] Ma quell’affermazione contiene un’evidente forzatura. Pur senza mettere in discussione la leadership, se così si può dire, della Rocca e del centro storico di Vignola rispetto agli altri “attrattori” del territorio, occorre lavorare affinché sia tutto il territorio ad accrescere la sua capacità di attrazione. Insomma, occorre trovare un equilibrio, all’interno di una rete di “attrattori” (tra cui anche paesaggio ed ambiente, ovvero l’offerta di “natura”, hanno un ruolo), tra i punti di maggiore e quelli di minore importanza e potenzialità. In ogni caso occorre aumentare la selettività, individuando un numero limitato di luoghi e di progetti da sostenere (con anche, quindi, una preoccupazione di una loro “equa” distribuzione sul territorio). La definizione di un “piano” condiviso serve dunque per contrastare l’entropia del sistema, ovvero la tendenza di ogni amministrazione, di ogni ente, di ogni soggetto privato (dotato di risorse) ad inventarsi una propria progettualità senza troppa preoccupazione circa la coerenza con il “progetto” complessivo e circa la sua sostenibilità nel tempo. Siamo purtroppo pieni di progetti effimeri che si “smontano” spontaneamente dopo qualche anno (per uno dei tantissimi possibili esempi si veda il MUSA di Castelvetro: vedi; per un progetto più recente, questa volta a Savignano, di cui è legittimo nutrire dubbi: vedi – e l’elenco potrebbe continuare per gli altri comuni). Per converso occorre evitare quello che è chiamato “effetto San Matteo”, ovvero l’innesco di quei processi che portano a dotare maggiormente quei territori già dotati, inducendo contestualmente un ulteriore impoverimento di quelli meno dotati (vedi). Anche l’interessante prospettiva abbozzata dalla Fondazione di Vignola deve dunque confrontarsi con il compito di promuovere una crescita distribuita ed equilibrata, salvaguardando la distribuzione di servizi ed “attrattori”, senza con ciò ricadere in un piatto livellamento o nella semplice ripartizione delle risorse “per quote”.

Rocca Rangoni a Spilamberto, futura sede del Museo dell'Aceto Balsamico Tradizionale di Modena (foto dell'1 gennaio 2012)

Rocca Rangoni a Spilamberto, futura sede del Museo dell’Aceto Balsamico Tradizionale di Modena (foto dell’1 gennaio 2012)

[5] Chi ha consapevolezza della difficoltà di questo compito si rende anche bene conto del tempo e delle occasioni perse, ovvero della mancanza, sino ad ora, di una adeguata strategia per l’elaborazione di un siffatto piano. Dopo i fallimenti del 2006 (vedi) e del lavoro preparatorio del PSC (vedi) gli enti locali sembrano anzi aver rinunciato a questo compito. Ma questo non può essere. Se la capacità di elaborazione degli enti locali è degradata, è indubbiamente cresciuta la progettualità della Fondazione di Vignola – ma anch’essa si scontra con evidenti limiti, relativamente sia ai contenuti del progetto, sia alla difficoltà di divenire un catalizzatore per un progetto di marketing per l’intero territorio (nel frattempo la Fondazione si è distratta a far altro: vedi). Scarseggiano risorse di leadership e capacità del “come fare” per guidare una “squadra” di amministratori locali riottosi, distratti o narcisisticamente innamorati di idee piccole ed effimere (ma che risultano interessanti – dal loro punto di vista – per il fatto che ne controllano lo sviluppo, non certo per il segno che lasceranno nel tempo!). “Ciascuno per sé” – è ancora questa la filosofia di fondo! Come ribaltare questa condizione è la vera sfida (servirebbe una mossa come quella del Barone di Münchhausen che si tira fuori dalle sabbie mobili tirandosi su per il codino). Ma mentre noi siamo impantanati in questa palude del “vorrei ma non posso” e “potrei ma non voglio”, altri territori fanno crescere progetti che invece un segno lo lasceranno. Il richiamo alla bolognese “Disneyland del cibo” (la cui gestione è affidata ad Eataly di Oscar Farinetti) serve proprio a rammentarci che dobbiamo fare un salto di qualità nella “progettazione del territorio” se non vogliamo restare indietro (come in verità già sta succedendo). Sindaci ed assessori ne convengono?

Fabbrica Italiana Contadina (FICO) presso il CAAB di Bologna. Rendering

Fabbrica Italiana Contadina (FICO) presso il CAAB di Bologna. Rendering

PS Fabbrica Italiana COntadina (FICO) è il nome con cui è stato presentato il progetto di creare a Bologna, all’interno del CAAB Mercato Ortofrutticolo, “il più grande centro al mondo per la celebrazione della bellezza dell’agro-alimentare italiano. 80.000 mq che hanno l’obiettivo di diventare punto di riferimento museale, gustativo, per la spesa e didattico di un pubblico molto vasto.” 75-80 milioni di fatturato annuo, 700 nuovi posti di lavoro (3.000 considerando l’indotto), 40 aziende di eccellenza del settore alimentare che hanno aderito all’iniziativa (Corriere di Bologna, 27 ottobre 2015: pdf). Il progetto più strategico di Bologna è però nato, paradossalmente, al di fuori del Piano Strategico predisposto dall’amministrazione Merola. I motivi di interesse verso l’evoluzione del CAAB e verso FICO sono molteplici, a partire dal fatto che la “mente pensante” che vi sta dietro è Andrea Segré, ex-preside della Facoltà di Agraria di Unibo ed inventore del Last Minute Market (vedi). Sulla “cittadella del cibo” bolognese si vedano le informazioni contenute in questo post ed i successivi commenti di aggiornamento (vedi). Ed anche questo video:

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