Cultura senza marketing strategico. E’ l’Unione Terre di Castelli

Ai più sarà sfuggito un articolo di Paola Nava, laureata in lettere moderne e animatrice del network AgendER (vedi), che sulla Gazzetta di Modena dell’11 luglio (pdf) parla del territorio dell’Unione Terre di Castelli concludendo che, pur ricco di iniziative culturali, soffre della mancanza di “marketing strategico”. Ha indubbiamente colto nel segno, Paola Nava. Nonostante un’unione di comuni con più di dieci anni di storia alle spalle e nonostante un Piano delle strategie redatto nel 2006 e centrato proprio su valorizzazione del paesaggio, turismo e cultura (tanto da ipotizzarne un improbabilissimo “Parco europeo dell’ospitalità”: vedi) si coglie a colpo d’occhio la mancanza di una visione strategica nella promozione culturale e turistica di questo territorio. Visione strategica che invece si riconosce benissimo in altri territori non troppo distanti da noi (fate un giro a Faenza, Brisighella, Riolo Terme, ecc. – senza prendere in considerazione la riviera romagnola). Vediamo di articolare queste considerazioni.

La Rocca di Vignola, principale "attrattore" turistico del territorio, con 26-28.000 presenze all'anno (foto del 31 marzo 2013)

La Rocca di Vignola, principale “attrattore” turistico del territorio, con 26-28.000 presenze all’anno (foto del 31 marzo 2013)

[1] “Eppure all’occhio di chi guarda tutta questa ricchezza di iniziative non pare valorizzata in maniera adeguata per tre motivi fondamentali: (1) mancano infrastrutture (alberghi, bed & breakfast, campeggi, aree sosta camper ecc.); (2) non c’è un coordinamento che ne faccia un unicum che segni il territorio valorizzandolo e caratterizzandolo; (3) e infine non c’è una strategia di comunicazione adeguata. Manca in definitiva quello che potremmo definire un marketing strategico, perché la caratteristica unica di questi territori è che la cultura si intreccia con i prodotti, diventa sviluppo di conoscenza, valorizzazione, vendita” – queste le parole di Paola Nava a conclusione della sua rassegna (pdf). Vediamo.

L'offerta ricettiva nei comuni di Castelvetro, Castelnuovo, Savignano, Spilamberto e Vignola (anno 2011).

L’offerta ricettiva nei comuni di Castelvetro, Castelnuovo, Savignano, Spilamberto e Vignola (anno 2011).

[2] Le analisi condotte per la predisposizione del Quadro Conoscitivo del PSC ci forniscono qualche dato sulle strutture ricettive dei 5 comuni (Castelnuovo, Castelvetro, Savignano, Spilamberto, Vignola) – sono dati riportati nel Bilancio di missione 2012 del comune di Vignola, alle pp.18 e 19. Nei cinque comuni vi sono complessivamente 45 esercizi di diversa natura, per complessivi 950 posti letto. Si tratta di 16 alberghi (per 705 posti letto) più altre 29 strutture (B&B, affittacamere, case per ferie, ecc.) per altri 245 posti letto. Il tasso di utilizzo è risultato pari al 24,4% nel 2011 (in lieve incremento rispetto al 2007, quando risultò del 22,8%). Come evidenziato dai grafici, nel passaggio da 2007 a 2011 vi sono stati andamenti significativamente diversi tra i cinque comuni. In sintesi si vede che la crescita degli arrivi (il numero di clienti registrati) e delle presenze (il valore ottenuto moltiplicando il numero di clienti per le giornate di permanenza di ciascuno di essi) è stata trainata da Castelvetro e da Vignola, che presentano oggi anche i tassi di utilizzazione più elevati (rispettivamente 25,5% e 34,9%). Sarebbe interessante disporre dei dati per verificare la distribuzione delle presenze nell’arco dell’anno (plausibilmente il turismo in questo territorio si sviluppa nel periodo che va da primavera ad autunno) e nei giorni settimanali (prevale il week end? È turismo in senso stretto o sono presenze per lavoro? E così via). Comunque sia, l’impressione è che oggi non si registri un deficit di capacità ricettiva, almeno dal punto di vista quantitativo – forse, invece, dal punto di vista qualitativo. I pochi dati a nostra disposizione non consentono però di “leggere” adeguatamente il fenomeno.

Numero di arrivi e numero di presenze nelle strutture ricettive dei cinque comuni (anno 2007 e 2011).

Numero di arrivi e numero di presenze nelle strutture ricettive dei cinque comuni (anno 2007 e 2011).

[3] La mancanza di coordinamento è invece un dato di fatto. Sebbene di ciò si parli da anni sono ancora assai timidi i ragionamenti su un calendario d’area degli eventi più importanti. Così come sono ancora grossolane le modalità di presentazione degli eventi culturali, delle manifestazioni, dei luoghi della cultura del territorio complessivamente inteso. E’ come se l’azione di presentazione unitaria di questo territorio si fosse fermata con l’apposizione dei cartelli “Unione Terre di Castelli” ai bordi delle strade. Decisamente poco. Si registra inoltre una mancata chiarezza nell’assegnazione delle funzioni: cosa ai comuni, cosa all’Unione (ed ai suoi servizi, es. lo IAT, ancora oggi con un punto unico sul territorio, a Spilamberto), cosa ad altre agenzie (es. la Strada dei vini e dei sapori – sino ad oggi zavorrata da debiti derivanti da cattiva gestione e da incapacità: vedi). Così l’unica azione di coordinamento realizzata nell’intera legislatura – quella del “museo diffuso” – risulta essere del tutto inadeguata a contribuire ad un’offerta unitaria del territorio (infatti nessuno se n’é accorto – se non Philippe Daverio per il cachet ottenuto: vedi).

Indice di utilizzo delle strutture ricettive dei cinque comuni (valori %; anno 2007 e 2011).

Indice di utilizzo delle strutture ricettive dei cinque comuni (valori %; anno 2007 e 2011).

[4] Ma dove AgendEr e Paola Nava colgono inequivocabilmente nel segno è nell’evidenziazione della mancanza di un “piano strategico” della cultura e della promozione turistica, ovvero, per usare la loro terminologia, la mancanza di “marketing strategico”. Che sul versante culturale si è esaurito con l’unica iniziativa, risalente oramai al 2006, del PoesiaFestival (vedi). Questo è, ad oggi, l’unico evento del territorio, ovvero in grado di coinvolgere e rappresentare il territorio nella sua unitarietà. Passi in avanti non se ne sono fatti, nonostante (o, più esattamente, a causa dei) i nuovi amministratori! Non solo manca un’idea su quali eventi debbono caratterizzare questo territorio o quali luoghi della cultura dovrebbero connotarlo (senza dimenticare, ovviamente, che occorre considerare i due target di riferimento: cittadini residenti e turisti). Manca anche qualsiasi tentativo di elaborare un tale “pensiero strategico” – nonostante il tema sia stato sollevato oramai diversi anni fa (vedi). Così ogni singolo comune continua a progettare i propri “luoghi della cultura” senza preoccuparsi della coerenza con la strategia di valorizzazione e di promozione relativa al territorio (di cui pure il “documento strategico” predisposto da Bruzzi & C. ai fini del PSC vorrebbe riconoscervi una identità, legata all’agroalimentare!). Così nulla di significativo è detto sul tema nelle Relazioni Previsionali e Programmatiche di accompagnamento ai bilanci dell’Unione Terre di Castelli di questi anni (cercatevi un’idea – dico una! – nella relazione predisposta dall’assessore al bilancio Lamandini! pdf).

La scala a chiocciola del Palazzo Barozzi (XVI secolo).

La scala a chiocciola del Palazzo Barozzi (XVI secolo).

Il risultato è che ogni comune si muove sulla base di “impulsi” contingenti, senza alcun piano condiviso o anche solo coordinato! Spilamberto sta da tempo perseguendo il progetto di un nuovo museo archeologico – senza preoccuparsi di come integrarlo al meglio con l’offerta già presente (Museo della Terramara; Museo della Venere; Museo naturalistico di Vignola) o con il sistema delle Rocche medioevali presenti sul territorio. Vignola ha annunciato la realizzazione di un “museo del cinema” – un’impresa improbabile, avulsa dalla storia di questa città (a meno ché non si ritenga sufficiente il dato di fatto dell’eredità Marmi – certo che testimonia di un attaccamento alla città, ma che poteva essere valorizzata anche con soluzioni diverse). Mentre invece la città non ha alcun luogo culturale legato alla ciliegia (non lo sarà di sicuro il MAC – Museo all’Aperto della Ciliegia – se mai vedrà la luce!) ed al modo in cui essa ha plasmato l’economia e la società locale nel XX secolo (vedi) od anche la città stessa, con la presenza, nel tessuto urbano di numerosi magazzini di lavorazione della frutta – ora trasformati in edilizia residenziale. Allo stesso tempo la decisione di ristrutturare Villa Trenti (ex-sede della biblioteca) e di destinarla a sede degli archivi storici viene assunta senza alcun riferimento ad alcun disegno strategico (vedi). Insomma gli elementi per affermare l’assenza del “marketing strategico” ci sono tutti! Ovvero, per intenderci, per giungere alla conclusione che di “dilettanti allo sbaraglio” si tratta. E’ l’ennesima occasione perduta. Peccato.

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7 Responses to Cultura senza marketing strategico. E’ l’Unione Terre di Castelli

  1. lanfrancoviola2011 ha detto:

    Da sempre ad occuparsi di INDUSTRIA TURISTICA ,coordinamento Territoriale e piani Strategici sono stati a tutti i livelli, e non solo a Vignola o Ferrara, o i funzionari di partito più ligi o quelli più insignificanti culturalmente.
    Per questo motivo, nonostante l’importanza del Settore per l’Occupazione e per quella che si chiamava La Bilancia dei Pagamenti, inevitabilmente siamo passati in Europa, dal PRIMO al TERZO posto, dopo Francia e Spagna, nel numero dei Turisti ospitati e conseguente fatturato.
    Il fatto di non aver mai colpevolmente selezionato competenze ed intelligenze, ha portato alla stesura di infiniti Piani che non valgono nemmeno il costo della carta su cui sono scritti;
    il tutto con la complicità delle varie associazioni e organizzazioni di categoria di ogni ordine e grado.
    Non c’è quindi da meravigliarsi che ci troviamo in questo, come in altri campi, col culo per terra.
    L’Omertà e la Disinformazione continuano sui Media lottizzati,
    infatti nessuno ha dato conto che :
    la L. 24/06 del 2013 N.71 Art.1 comma 2 relativa al “Trasferimento della funzione in materia di Turismo ”
    afferma che a far data dal 26 Giugno 2013 ( ripeto 2013 ) la denominazione ufficiale del superiore Dicastero è la seguente: ” Ministero dei Beni e delle Attività culturali e del TURISMO”-
    EVVIVA !!!!! Finalmente qualcuno che non dovrebbe muoversi secondo una logica s-partitica e spartitoria,
    ed antieconomica come è avvenuto fino ad oggi.

  2. Ivano ha detto:

    Davvero le politiche culturali espresse dall’Unione terre di castelli mancano di marketing territoriale, ovvero capacità di coordinamento e valorizzazione? A chiunque si occupa di cultura questi discorsi non sfuggono per importanza e specificità, ma credo manchino di chiarire un punto fondamentale. Cosa chiediamo alla cultura e alle politiche su conoscenza, arte, territorio e saperi? Se la nostra visione necessita di marketing credo basterà affiancare alle iniziative messe in campo un programma commissionato ad un’agenzia di comunicazione e sperare che i nostri amministratori lo seguano al dettaglio. Se invece, come credo, ci serve un’idea più complessa, meno legata a personalismi, mode, eventi e all’infinito discorso su enogastronomia e cultura (tutti abbiamo notato la tendenza recente ad interrogare grandi chef, espressione già quasi comica, su tutto o quasi, dal conflitto in medio oriente alle politiche sul lavoro), allora ci serve un discorso sulla cultura che aspiri ad occupare la centralità che merita, ad occupare l’impegno dei nostri politici nel senso del legame sociale e dell’intelligenza diffusa e costruisca con un piano, questo si strategico, un insieme di proposte che valorizzino la crescita civile e il dibattito pubblico e informato sulle scelte riguardanti la città e il territorio. Ecco, dovendo porre un obbiettivo alle nostre scelte in materia di cultura, proporrei questo: la crescita di un dibattito pubblico serio e motivato sulle scelte, un passo prima della via lattea e del jazz per capirci, ma in relazione con jazz, territorio, mostre, valori etc..

    P.S. Tempo fa un famoso poeta dichiarò che la Cultura a Modena non c’era più, si era trasferita in provincia. Ora, per evitare che le nostre aspettative si concentrino sul ritorno della Cultura in provincia dopo le campagne in città, e’ bene provare ad organizzare un dibattito pubblico (si, proprio quello)

    • Andrea Paltrinieri ha detto:

      Ciao Ivano. In realtà in questo momento all’Unione Terre di Castelli mancano “politiche culturali”. Manca cioè una visione sul ruolo che la cultura (e “quale” cultura) può nella crescita e nel benessere della comunità (ma forse la cultura introduce anche qualche fonte ulteriore di “disagio”, o no?). E manca una visione di ciò che la politica può e deve fare con la cultura. Ci sono iniziative artistiche o letterarie promosse dalle amministrazioni? O anche solo sostenute? Ci sono iniziative volte ad offrire una migliore comprensione del mondo e di come i processi globali “impattano” qui da noi: politica, scienza, antropologia, ecc.? Non c’é nulla di tutto ciò. Indicativo, nel suo piccolo, la vicenda della ciliegia di Vignola (IGP, non-IGP, tradizionale, ecc.). Il ruolo che i processi di globalizzazione (non solo economia, ma anche scienza) hanno giocato nella trasformazione dell’agricoltura locale non sono mai stati al centro della scena. Certo che invece anche lì si poteva fare cultura. Comprendere la “globalizzazione” a partire da una vicenda che più locale di così – per Vignola – non si può. Eppure anche le scuole del territorio per 5 anni hanno ingabbiato gli studenti con il mantra del “salviamo la ciliegia moretta” senza dare alcun elemento di conoscenza sul perché la ciliegia moretta è “insalvabile” (ovvero è destinata a rimanere un prodotto di ristrettissima nicchia, speriamo senza scomparire del tutto). Ugualmente vale per i luoghi della cultura. Si sa che ci debbono essere, ma non è ben chiaro a cosa possono “servire”, cosa possono realisticamente dare, come farli evolvere “in positivo”, ovvero verso un’azione più “efficace”. Dunque, da un certo punto di vista si potrebbe dire che c’è solo il marketing. Il tentativo di confezionare e vendere al meglio quanto ricevuto in eredità. Ma in ogni caso manca il marketing strategico, ovvero l’elaborazione di una strategia (che presuppone chiarezza sugli interessi a cui dare la priorità). L’aspetto triste di questa vicenda è che siano gli amministratori locali i portatori di questo “vuoto”.

      PS Ho dimenticato di segnalare che Paola Nava è stata anche direttore artistico del PoesiaFestival per diversi anni (l’era Alperoli). Conosce dunque il territorio e magari è pure vero che aveva da togliersi qualche sassolino dalla scarpa. In ogni caso le sue conclusioni mi sembrano condivisibili. Con l’unica precisazione sulla “capacità ricettiva”, oggi insufficiente forse più dal punto di vista qualitativo che quantitativo.

  3. Luciano Credi ha detto:

    Mi sembra di rivedere la storia della ciliegia IGP… quando si parla di cultura nella nostra unione, si deve ancora scegliere che direzione prendere e questo comporterà scelte che volenti o non bisognerà prenderà.

    Ricordo con piacere le rievocazioni storiche dell’assessore Santagata a Zocca quando fui obiettore, malgrado non tutto probabilmetente fosse ottimale nella gestione dei servizi cultura e turismo… Va beh lì abbiamo avuto anche la premiazione di Andrea Fazioli per l’uomo senza casa che ho letto anche in tedesco(capendo una picoola parte del testo forse solo grazie al fatto di averlo letto prima in italiano), comprato in libreria a Locarno(Switerzeland)…

    Fuori della nostra Unione guardo con interesse la spontaneità con cui i servizi culturali di Pavullo, gestiscono la galleria d’arte moderna del palazzo ducale del comune, é un valido trampolino di lancio per i giovani artisti di quella zona montanara, oltre che essere uno spazio che accoglie artisti affermati non originari della zona.

  4. paola nava ha detto:

    Mi interessa molto questa discussione, ma non so come contattare l’autore dell’articolo. Mi puo’ cercare. Grazie, Paola Nava

  5. Lanfranco Viola ha detto:

    Intervengo sul tema ” capacità ricettiva ” che è una SCUSA che ho sentito ripetere centinaia di volte, per comunicarvi che ogni mercato, specialmente Internazionale,come quello del Turismo Culturale necessita , per svilupparsi,solo di intelligenze e di persole libere dai CONDIZIONAMENTI DEI POLITICI S-PARTITICI E dei rappresentanti della associazioni di Categoria sempre gli stessi da 30 anni, che funzionano da cinghia di trasmissione SOLO di meschini interessi consolidati.
    Con i risultati che tutti tocchiamo con mano.
    Sapete che un CdA di sole 3 persone nell’APT regionale, ( senza controlli ) gestisce ogni anno 20 MILIONI DI €URO , per la promo-commercializzazione dell’intera Regione ?
    Pari a 100.000.000 di vecchie Lire ogni giorno.
    L’Amm. Delegato è Confcommercio, l’altro è Confesercenti ed il presidente è l’EX Sindaco di Bagno di Romagna..
    Modello che nel tempo si è replicato come le amebe in ogni territorio che necessiterebbe una adeguata PROMO-COMMERCIALIZZAZIONE TURISTICA e culturale.. e quindi anche
    inevitabilmente in “Terre di castelli”.
    La prima operazione da fare, per cambiare le cose è fare TRAPARENZA e non nascondersi dietro scuse inventate, solo per non cambiare niente.
    Alla prossima !

  6. Andrea Paltrinieri ha detto:

    Una “misurazione” interessante, quella del “valore economico” che un nome importante del passato mette a disposizione di un territorio (che dovrà poi trovare il modo di tradurre quel “capitale virtuale” in attività economica). E’ ciò di cui parla questo articolo di la Repubblica – Viaggi.
    “Insomma, cercare di comprendere quale sia il peso turistico-economico legato alle grandi personalità letterarie per i borghi e i comuni in cui sono nati, cresciuti o hanno abitato e sfornato le loro opere più celebri. Lo ha fatto in base ad alcuni parametri di vivacità economica, imprenditoriale e prendendo in considerazione anche il valore del territorio, la conoscibilità dei luoghi e dei personaggi. Il tutto confrontato con realtà analoghe, cioè con le stesse caratteristiche ma senza un grande nome a fare da richiamo turistico. La differenza c’è ed è notevole.
    È per esempio il caso di Recanati, dove nel 1798 è nato Giacomo Leopardi, gigante del romanticismo e indagatore dei più intricati meandri umani. E dove, dopo i suoi non sempre fortunati soggiorni a Roma, Milano, Firenze, Bologna e Pisa, non avrebbe fatto in tempo a tornare. Il contributo del poeta della Ginestra e dell’Infinito è stimato in 1,4 miliardi di euro. Il top, nei casi presi in esame. Non si tratta di un giro d’affari scientificamente provato, ovviamente, ma appunto di una valutazione della reputazione economica e della potenza del brand.”
    Qui il testo completo.
    http://viaggi.repubblica.it/articolo/leopardi-per-recanati-vale-15-miliardi/229234?ref=fbpr

    Con l’avvertenza, abbastanza ovvia, che il valore della cultura non è solo economico! Però è “anche” economico. Allora, tanto per tradurre il ragionamento in termini locali, quanto vale Jacopo Barozzi? O Ludovico Antonio Muratori?

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