“Vendere” un candidato a sindaco nell’era del marketing

Lo si era già visto per le primarie del 25 gennaio. L’elemento di maggiore novità che ha accompagnato quella campagna elettorale di Daria Denti non stava nelle proposte, nei contenuti, bensì nella “confezione”. Anzi con i contenuti – allora ed ancor più oggi – viene esibita grande disinvoltura, tanto che qualcuno, di una lista contrapposta, ha avuto buon gioco a parlare di una candidata che si pone all’opposizione di se stessa. Ovvero all’opposizione rispetto alle posizioni sostenute fino a ieri. Il messaggio conta – dicono gli spin doctor. Dunque fermiamo l’attenzione su questo modo innovativo di confezionare il messaggio, che abbiamo visto campeggiare nei manifesti elettorali.

Rendere conto? Iniziamo da subito ...

Rendere conto? Iniziamo da subito ...

[1] Diversi i manifesti 140×100 che sono stati posti negli spazi affissionali “commerciali”, quelli non riservati alla pubblicità elettorale dei candidati, per intenderci. La prima cosa che salta all’occhio è che sono “no logo”! Manca il simbolo del partito – di quel PD che ha “costruito” le primarie tramite cui è stata selezionata la candidata. Non è una cosa solo vignolese, in verità. Avevo già visto i manifesti di Delbono a Bologna – anch’essi “no logo”. E’ un fenomeno su cui la stampa ha richiamato l’attenzione di recente e che riguarda il PD del Nord (vedi). Un marchio, un brand, quello del PD, che ha perso appeal. Sia perché partecipa del generale discredito che da tempo colpisce i partiti, ma che è cresciuto negli ultimi tempi (diciamo dalla pubblicazione de La casta di Gian Antonio Stella e Sergio Rizzo). Sia perché l’avvio del PD è stato particolarmente travagliato ed ha rapidamente dissipato i tanti entusiasmi della primissima fase (Ilvo Diamanti ha così potuto parlare di “esuli in patria”). Tant’è che anche la proliferazione di liste civiche testimonia, tra le altre cose, la forte difficoltà di una parte crescente di cittadini a “sentirsi a proprio agio” con un partito – anche con un “partito nuovo, nuovo per davvero” come vorrebbe essere il PD. Dunque il “no logo” riflette semplicemente il fatto che oggi, dal punto di vista comunicativo, il PD non è una risorsa, ma una zavorra. Il PD, in quanto partito, continua ad essere una risorsa, ma su un altro fronte: quello organizzativo (dalla raccolta fondi, all’organizzazione di eventi, alla mobilitazione di persone). Si applica qui la prima regola del marketing: segmentare. Ma non la segmentazione del target, bensì quella delle “risorse”. Quella di una diversa divisione del lavoro: per la campagna di comunicazione enfatizziamo il candidato, come se fosse davvero “uno di noi”, “uno dei tanti” cittadini che abitano questa città. Che dietro ci sia un partito è bene non farlo apparire troppo. Per la campagna organizzativa, invece, a lavorare è il partito (qualcuno vi telefonerà …). Come afferma uno degli spin doctor intervistati: “Naturalmente la macchina del PD sta facendo una sua campagna, ma essenzialmente parallela”.

Mantenere? Conviene leggere il programma ...

Mantenere? Conviene leggere il programma ...

[2] Un’immagine, otto messaggi diversi. Appunto, segmentazione. Uno persino banale (che non vuol dire però che non sia efficace …). “Penso che ogni individuo possa essere determinante”. Un altro tocca una corda sensibile delle comunità cittadine di oggi, comunità non più “naturali” come quelle di una volta, ma comunità “artificiali”, dove l’altro può essere risorsa, ma anche minaccia, o comunque disturbo. Zygmunt Bauman è il moderno cantore di queste caratteristiche delle città e società moderne (vedi). Dunque ecco la risposta, rassicurante: “Sostengo i valori della civiltà, della buona educazione e del rispetto”. Certo. Messaggio più credibile se salutasse! Viene da dire: potenza del marketing! Terzo e quarto messaggio (rassicuranti): “Una città pulita e sicura da coltivare tutti insieme” e “Cultura, Sport, Associazioni le tre energie pulite della nostra città”. Personalmente li ritengo i messaggi migliori dell’intera serie, perché sono anche quelli che hanno l’aggancio più forte con la realtà. Perché contengono un’idea che da lungo tempo, seppur con alti e bassi, l’amministrazione di Vignola ha provato a materializzare: che la città e la sua qualità sono il frutto dell’operare di tante realtà associate, con le loro azioni e la loro cultura, e sono il frutto del modo in cui ogni suo singolo abitante interpreta il ruolo di cittadino, di lavoratore, di consumatore. Paradossalmente, però, proprio nell’ultima legislatura di Adani (in cui Daria Denti è stata assessore) meno si è visto un impegno a valorizzare le realtà associative, ad attivare con loro un percorso di empowerment (tant’è che oggi è tutto un fiorire di proposte di tavoli associativi). Ed ancora: “Non prometto ciò che non posso mantenere”. Basta però leggersi il programma elettorale della candidata: chi ha un minimo di consapevolezza amministrativa sa perfettamente che potrà essere realizzato solo in misura inferiore al 50% (vedi). Di nuovo: potenza del marketing. Dire da una parte ciò che viene negato dall’altra. Ed infine: “Sono pronta a rendere conto a 24.000 datori di lavoro”. Ottimo. Questo è un tema di grande rilevanza, più volte trattato su questo blog (ad esempio: vedi). Ma perché, se si vuole essere credibili, non iniziare col rendere conto delle cose fatte (o non fatte) da assessore in questa legislatura? Perché non “rendere conto” delle promesse del 2005, ad esempio (vedi). E poi “rendere conto” … come? Un altro “Dieci” alla Roberto Adani (vedi)?

Meglio guardarci dentro con attenzione ...

Meglio guardarci dentro con attenzione ...

[3] Rimangono due messaggi. Quelli dove il marketing si è spinto decisamente oltre. Dove la forza di persuasione, di fascinazione, di rassicurazione non riesce a fungere completamente da velo della realtà. Anzi, dove proprio quell’eccesso, quella grandissima disinvoltura nel comunicare contenuti dissonanti rispetto alla realtà provoca una reazione di rigetto. Provoca una reazione che spezza l’incantesimo, interrompe la relazione ipnotica e fa sussultare il passante anche politicamente più inconsapevole. Ecco il primo: “Un concetto di futuro basato sulle idee e non sul cemento”. Chi non è d’accordo! Ma chi ha fatto parte di un’amministrazione (prima in consiglio, poi in giunta) che in dieci anni ha consentito l’edificazione di oltre 1.300 unità abitative in più (Vignola è passata da 20.400 a 24.400 abitanti), non può cavarsela così a buon mercato. Se vuole avere chances di essere credibile deve essere in grado di passare dagli slogan agli argomenti. E di questi, lo dico con rammarico, non c’è traccia (neppure nel programma del PD o di coalizione che evita di affrontare le “linee guida” fissate solo pochi mesi prima nel Documento preliminare del PSC: vedi). Ma c’è un altro aspetto che balza all’occhio. L’operazione più importante (comunque la si giudichi) che è stata compiuta in questi anni per questo territorio è il progetto di “recupero” dell’area ex-Sipe. Dopo vent’anni si è finalmente riusciti ad approvare l’Accordo di Programma ed a negoziare con la proprietà dell’area le caratteristiche dell’intervento: il privato realizza un’area commerciale e delle case ed in cambio finanzia l’intervento pubblico: il PST, il parco ambientale, le aree della pedemontana. Ma cos’è questo? Qui il nesso tra idee e cemento è un po’ più complesso. Non è una relazione del tipo: o l’uno o l’altro. Perché nel progetto Sipe la possibilità di avere una chances per un luogo delle idee (il Parco Scientifico e Tecnologico, seppur ridimensionato) è stata ottenuta dal cemento, ovvero dalla possibilità di consentire al privato di realizzarvi un’area commerciale (in cui si collocano 11.000 mq di “grande distribuzione”) e 450 unità abitative, più altre cose ancora. Quello che si è fatto con l’operazione Sipe non è stato di dar spazio alle idee rinunciando al cemento. E non è neppure – non vorrebbe esserlo – cemento “fine a sé stesso”. In quell’operazione si è piuttosto cercato di usare il cemento per finanziare un (futuro) luogo delle idee. Indubbiamente con dei rischi. Ad esempio, il rischio di avere oggi il cemento, ma di non riuscire (domani) a costruire un luogo delle idee vitale ed incisivo per lo sviluppo economico di questo territorio. Una sfida aperta ed impegnativa (ma che secondo me va giocata). Se però così stanno le cose, allora un partito serio (altrettanto vale per un candidato serio) dovrebbe avere la capacità di presentarsi agli elettori dicendo che la relazione tra idee e cemento è un po’ più complessa (questo ci insegna il progetto Sipe). Attenzione, non sto dicendo che è bene più cemento, che è bene consumare ancora più territorio! Sto dicendo che un partito serio (altrettanto vale per un candidato serio) dovrebbe essere in grado di proporre una metodologia trasparente e partecipata per valutare i pro ed i contro delle diverse opzioni, per arrivare a “misurare” i potenziali benefici ed i costi indotti sulla collettività, per arrivare a decidere nel modo più consapevole, partecipato e condiviso quando intraprendere “scambi” di questo tipo (più cemento per avere più chances per un’economia delle idee, della conoscenza) e quando no. Purtroppo di tutto questo nel programma di Daria Denti non c’è traccia.

Di nuovo: meglio guardarci dentro ...

Di nuovo: meglio guardarci dentro ...

[4] Infine: “La campagna tornerà ad essere il giardino di Vignola”. Solo chi in campagna non ci va mai può credere a questo messaggio. Sia perché, come qualcuno ha fatto notare, sarebbe buona cosa che la campagna rimanesse campagna. Viva, vitale, coltivata, ma campagna. Sia perché, come ho già detto, è già così. La campagna: il giardino di Vignola. Ma il giardino privato di Vignola. O meglio, un insieme di giardini privati, un luogo di disseminazione di ville con giardino (vedi).
[5] Questo è il marketing applicato alla politica vignolese. Questa è una delle novità più significative di questa campagna elettorale. Al lettore giudicare se sia anche positiva. Per chi non si fa distrarre dalle formule fascinose individuate dagli esperti della comunicazione, dagli spin doctor. Per chi non rinuncia a fermarsi un attimo a riflettere sull’insostenibile leggerezza di quello che viene somministrato tramite quei manifesti (contraddicendo senza alcun pudore anche gli atti più recenti dell’amministrazione uscente – vedi il Documento preliminare del PSC: vedi). Insomma, per chi non vuole abdicare all’idea che “è bene guardarci dentro” (alla proposta di un partito, foss’anche il PD). Per tutti costoro – per tutti noi – l’invito è di non rinunciare all’esercizio dell’analisi e della critica. Di leggersi il programma. Chiedersi se è davvero realizzabile. Confrontarlo con le altre proposte. E pure chiedersi se il candidato che lo propone ha titoli speciali per poter essere ritenuta credibile. Altrimenti non rimane che dire: è la democrazia bellezza! La democrazia d’oggi, ovviamente. Quella guidata dal marketing.

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